Stratégie digitale

Définissez le parcours d’achat de vos visiteurs : le Buyer’s Journey

Qu’est-ce que le buyer’s journey ? Et pourquoi est-il si important dans l’inbound marketing ?

Si le buyer persona représente le client idéal que vous souhaitez acquérir, le buyer’s journey est le parcours d’achat de vos clients potentiels. C’est le parcours que suivent les visiteurs prenant connaissance de vos produits/services jusqu’au moment où ils décident de passer à l’acte d’achat. Les notions de buyer’s journey et de buyers personas sont indissociables l’une de l’autre, on construit son parcours d’achat à partir de ses buyers personas.

Tout part de l’idée que le processus d’achat est un voyage, un parcours que suivent les consommateurs de chaque marché. Sur la base de cette vision, le buyer’s journey devient le cadre de référence de ce parcours, il permet de reconnaître les progrès réalisés par un contact en direction de la décision d’achat.

Au début du voyage, le visiteur ne connaît probablement pas votre entreprise et ne sait même pas qu’il peut avoir besoin d’un de vos produits. Mais comment savoir s’il est potentiellement intéressé s’il ne sait rien de ce que vous vendez ?

Le buyer’s journey commence lorsque le futur client (on espère) se rend compte qu’il a besoin de quelque chose, il exprime un symptôme qui se traduira par la volonté de résoudre un problème ou d’améliorer une situation existante.

La représentation graphique du buyer’s journey la plus populaire est celle proposée par Hubspot. Elle est composée en 3 étapes correspondant aux différentes situations dans lesquelles peut se retrouver un de vos visiteurs se rapprochant de la décision d’achat :

  • La découverte : Prise de conscience d’un besoin/problème/opportunité
  • L’évaluation : Listage des différentes options pour y répondre
  • La décision : Toutes les possibilités ont été évaluées, le contact est prêt à choisir

Buyer's Journey

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Le but est donc d’attirer les visiteurs jusqu’à la dernière étape afin qu’ils deviennent clients. Pour passer d’une phase à la suivante, il faut que vos clients potentiels trouvent du contenu adapté à chaque étape du parcours d’achat. Certains contenus peuvent en effet être très pertinents dans une phase et complètement obsolètes pour une autre. Par exemple, un devis gratuit peut être utile lors de la phase de décision mais ne servira à rien durant la phase de découverte.

C’est pour cette raison que l’inbound marketing utilise le buyer’s journey comme cadre de référence pour la création/gestion de contenu.


La phase de découverte

La personne a réalisé qu’elle a un quelconque besoin, mais elle n’a pas encore identifié comment y répondre, ni même si cela est possible.

L’individu part alors à la recherche d’information, généralement sur les moteurs de recherche. Il a besoin de se cultiver sur le sujet afin d’évaluer les différentes options qui s’offrent à lui. À ce niveau, il est attiré par des articles, des infographies, des eBooks et tout autre contenu informatif le cultivant sur son ressenti initial.

C’est d’ici que commence le rapport qui va lier votre marque à vos visiteurs, apportez leur du contenu les aidant à comprendre leurs symptômes et construisez dès lors un rapport de confiance.


La phase d’évaluation

Maintenant que vos contacts ont clairement défini leur problème ou opportunité, ils vont devoir évaluer les différentes options qui sont à leur disposition, au fur et à mesure de cette phase, le choix se réduira jusqu’à ce que les meilleures possibilités soient identifiées. Ils n’ont pas encore clairement choisi à quelle entreprise ils vont faire confiance, d’où la nécessité de développer cette confiance dès la 1ère phase.

C’est la phase du “COMMENT”, celle où les moteurs de recherche servent à trouver des solutions concrètes. Les clients potentiels cherchent ici des logiciels, des outils, des fournisseurs etcetera.

Ici, maintenir l’intérêt du contact et lui offrir du contenu ayant une valeur ajoutée toujours plus forte sont les maîtres mots. Les solutions les plus simples pour gérer cette phase sont aujourd’hui les logiciels de marketing automation qui vous permettent notamment de gérer des campagnes par emails et d’automatiser l’envoi de contenu (lien article lead nurturing Mkt Auto).


La phase de décision

À ce niveau, il ne reste plus que les offres répondant parfaitement au besoin du client potentiel. Étant donné qu’il a déjà identifié la stratégie, la méthode ou l’approche qui lui permettra de faire son choix, il voudra savoir quelle solution rentre le mieux dans son budget, comment la mettre en place, combien de temps cela va lui prendre…

Ici, proposez-lui des comparateurs d’offres, des indicateurs de performance, des tests, des démos, des devis gratuits etc. Mettez en avant vos avantages concurrentiels !

Le pas suivant est la décision finale. C’est là qu’il faudra compter sur des études clients, sur les témoignages de clients satisfaits. Montrez vos statistiques afin de crédibiliser votre offre.

Si le contact vous choisit et devient votre client, le marketing ne s’arrête pas. En effet, le client satisfait est le premier client potentiel et le moins cher ! Comment ça le moins cher ? C’est simple, un client qui estime franchement qu’il a fait le bon choix avec vous devient un promoteur, il parle de vous aux membres de son réseau exprimant le même besoin gratuitement.

Fournissez lui du contenu l’aidant à utiliser votre produit/service, améliorez l’expérience utilisateur et à l’avenir il retournera naturellement vers vous si vous pouvez satisfaire un autre de ses besoins.


Vous savez maintenant ce qu’est le buyer’s journey, vous connaissez les 3 phases qui le constitue et vous êtes désormais prêt à élaborer le parcours client de chacune de vos buyer personas.

On peut toutefois encore vous être utile avec le template Kombiz de création de buyer’s journey. On vous indique de manière encore plus précise quel type de contenu va faire mouche pour vos futurs clients à chaque étapes 😉

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Jérémy DE CAMPOS

Passionné par le web depuis de nombreuses années, j'ai fondé Kombiz afin d'aider les entreprises à se promouvoir grâce à la magie d'internet. J'ai créé un concept en m'inspirant de l'inbound marketing qui permet à mes partenaires de gagner de nouveaux clients grâce à des appels entrants plus nombreux.