Buyer Persona : Cherchez le client parfait !

Vous ne pouvez pas attendre un marketing digital de haute performance si vous ne savez pas exactement qui sont vos clients et quel est leur comportement en ligne.

Comprendre qui va acheter vos produits/services est impératif pour maximiser le ROI de toute sorte de campagne marketing et communication. C’est la raison pour laquelle définir des profils d’acheteurs idéaux est l’investissement le plus important que vous puissiez faire pour garantir le succès et la viabilité de vos projets marketing à court, moyen et long terme.

Construire ses Buyer Personas

Pour comprendre qui sont les clients idéaux, de plus en plus d’entreprises ont recours au système des buyer personas. L’élaboration de ces profils types à cibler doit être réalisée avec beaucoup de rigueur, ce sont des personnages fictifs mais ils doivent être le plus proche possible de la réalité. Ils doivent être représentatifs des personnes pour qui vous rédigez votre contenu. Hubspot a ciblé 4 points à partir desquels il est possible de segmenter ses Buyer Personas. Il s’agit de regrouper les individus selon :

  1. Les comportements communs
  2. Les problèmes communs (professionnels ou personnels)
  3. Les objectifs ou les intérêts partagés
  4. Les informations démographiques et/ou biographiques communes…

Avoir une connaissance approfondie de ses buyer personas est fondamental pour créer une stratégie marketing efficace, optimiser sa communication, adapter son argumentaire de vente et plus globalement pour toute activité liant une entreprise avec ses acheteurs potentiels.

Pourquoi ces “buyer personas” sont-elles si importantes ?

Elles vous aideront à mieux comprendre vos clients et vos prospects (ou leads), vous pourrez donc personnaliser vos contenus selon le profil et le besoin de la personne à qui ils s’adressent.

Plus votre communication est personnalisée, plus elle est efficace. Ces profils sont bien utiles pour gérer ces points, mais il faut les développer avec précisions et après des recherches approfondies.

Les meilleures buyer personas sont développées à partir de recherches qualitatives avec les utilisateurs et de l’analyse approfondie des individus de votre base de données. Obtenez des retours de vos clients à travers des entretiens, des recherches ethnographiques ou des questionnaires. Vous pouvez aussi créer vos personas avec votre équipe de vente qui connaît parfaitement vos clients, sinon avec d’autres collègues mais il est important de prendre du recul et que tout le monde s’entende sur les personas de l’entreprise. Nous vous recommandons de créer un petit nombre de personas (2 à 5) pour commencer. Vous aurez ensuite tout le loisir de juger s’il est nécessaire de créer de nouveaux profils selon votre industrie, vos capacités et vos produits/services. Les 1ères sont généralement les plus difficiles à réaliser correctement.

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Comment utiliser les buyer personas pour optimiser le taux de conversions de vos contenus ?

Une fois que vous avez ciblé vos clients idéaux, nous avons définis 3 façons de les utiliser pour améliorer la pertinence de vos contenus, et donc, l’attraction de vos visiteurs pour ceux-ci.

  • Le langage

Nous l’avons déjà exprimé plus haut, la personnalisation est aujourd’hui la clé principale pour communiquer de manière plus efficace. Le langage adopté est un élément majeur dans cette optique. Utilisez des expressions similaires à celles qui sont employées par votre buyer persona pour attirer son attention. Dans tous les cas, pensez de manière rationnelle : Si vous utilisez les mêmes mots que votre cible, elle vous trouvera davantage sur les moteurs de recherche (optimisation SEO).

  • La segmentation des contenus

La logique de cette étape peut se résumer de la manière suivante : adresser le bon contenu, au bon contact et au bon moment. Les notions de “bon contenu” et de “bon moment” dépendent directement du “bon contact” en question : soit votre Buyer Persona !

Un contenu n’est bon que s’il répond au besoin de votre prospect, c’est le 1er niveau de segmentation, produisez du contenu pour chaque besoin auquel vous êtes en mesure de répondre.

Un contenu n’est bon que s’il est lu au bon moment. Derrière le “bon moment” se cache les différentes phases de la Buyer’s Journey. En français, cela signifie littéralement le “voyage de l’acheteur”, c’est en d’autres termes son parcours d’achat. (voir article sur la buyer’s journey)

Pour rappel, ce parcours est composé de 3 phases. Pour déterminer quels sont les contenus à développer pour chacune d’entre elle, il est nécessaire de s’interroger sur une série de question :

  • Dans la phase de découverte : le visiteur commence à éprouver un symptôme qui se concrétisera plus tard comme un intérêt puis un besoin. Il recherche des informations utiles qui lui permettront de comprendre les problèmes qu’il est en train d’affronter et les solutions qui vont lui permettre d’y remédier. Lors de la création de contenu pour cette étape, il faut vous demander : Quels contenus aideront cette buyer persona à cet instant ? Qu’est-ce qui pourrait améliorer son niveau d’engagement et sa relation avec mon entreprise ?
  • Durant la phase d’évaluation : Le prospect a clairement identifié et définit son problème. A ce niveau, il tente d’en savoir plus sur les différentes solutions qui s’offre à lui. Alors demandez-vous : Quelles options puis-je lui suggérer pour répondre à ses besoins ? Comment puis-je mettre mon offre en avant face à ces solutions ?
  • Durant la phase de décision : Le lead est désormais qualifié, il a toutes les informations nécessaires entre les mains et son choix se précise. Vous devez être en mesure de le toucher directement avec votre offre. Pour la création, vous devriez vous demander : Que puis-je faire pour le convaincre de passer à l’acte d’achat ? (exemple : proposez un essai limité, un devis etc…)

Durant ces 3 phases, vous devez aider le lead en lui fournissant l’information dont il a besoin.

Une grossière erreur serait de s’imaginer que si vous l’aidez trop, il n’aura plus besoin de vous. L’idée est au contraire de gagner sa confiance en l’aidant, de manière à ce qu’il se tourne naturellement vers vous au moment où il sera prêt à passer à l’acte d’achat.

Si après ces 3 étapes vous avez réussi à convertir le lead en client, il est très important de continuer à l’entretenir. Le meilleur moyen de le faire reste de produire du contenu pertinent, permettant de soutenir l’utilisation du produit/service. Vous pourrez créer de cette manière une relation stable et le client fera probablement appel à vous si vous êtes en mesure de combler d’autres de ses besoins. N’oubliez jamais que les clients actuels sont souvent les opportunités de vente les moins coûteuses.

  • La diffusion

Le 3ème élément fondamental pour améliorer votre taux de conversion concerne la diffusion de vos contenus. Pour que vos clients potentiels puissent en profiter, vous devez les diffuser à travers les canaux les plus utilisés par vos buyer personas. Ce peut être certains réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram…), les emails, les messages par SMS, des forums communautaires, blogs et bien d’autres encore.

Après avoir défini vos buyer personas, vous devriez y voir beaucoup plus clair sur qui est votre cible et qui ne l’est pas. À court terme cela demande du temps, mais à long terme, vous en gagnez ! Vous pourrez vous concentrer sur vos visiteurs qui sont de réels clients potentiels. Attention toutefois à ne pas croire que le travail est définitivement terminé, vos personas évoluent dans le temps, notamment grâce à l’analyse régulière de votre base de données et les feedback de votre force de vente.

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