Les changements dans son algorithme sont la preuve que Google doit mettre en avant les sites qui obtiennent facilement le nombre de visi-teurs dont ils ont besoin et au moment où ils en ont besoin. Google ne veut pas envoyer les utilisateurs mobiles
sur des sites web qui procurent une expérience de navigation frustrante – qui nuirait à la promesse de Google de toujours procurer à ses utilisateurs un contenu utile et pertinent.
Mais ce changement d’algorithme n’est pas ce à quoi les marketeurs devraient réagir. C’est le signal d’alarme d’un changement beaucoup plus gros qui se prépare, annonçant également que le
comportement du consommateur change et que l’on doit s’adapter.
Un site web s’adaptant au mobile constitue la première étape, mais changer la configuration de votre site ne vous épargnera pas le chan-gement de comportement du consommateur et de ses attentes. En clair, vous devez changer
votre stratégie marketing en « état d’esprit mobile ». Voici comment faire.
Imaginez l’expérience du consommateur remplie d’interruptions, de détours et d’appareils multiples
Imaginez par exemple l’expérience de Sarah, une jeune marketeur qui vient d’emménager à Paris. Pendant qu’elle était dehors en train de se promener, Sarah passe à côté d’un salon
de coiffure et réalise qu’elle a besoin d’une nouvelle coupe de cheveux. Elle sort son téléphone et recherche des coiffeurs à Paris spécialisés dans les boucles et les colorations. Sa recherche Google
affiche « Le salon de Johanna ».
Elle survole rapidement le site et veut en savoir plus mais c’est trop difficile à faire pendant qu’elle marche – alors elle s’envoie un e-mail avec le lien du site. Quand elle rentre chez elle, elle utilise sa tablette pour rapidement
regarder les avis sur Yelp, vérifie son agenda puis réserve un RDV de la façon la plus simple avec le site web de « Le salon de Johanna ».
Quand Sarah prend son ordinateur portable plus tard dans la soirée pour vérifier ses e-mails, elle découvre un e-mail du Salon de Johanna qui lui confirme son rendez-vous et lui donne la possibilité de l’ajouter à
son agenda. Le jour suivant, 30 minutes avant son RDV, elle reçoit une notification push sur son ordinateur professionnel lui rappelant son RDV. Le jour d’après, Sarah reçoit un e-mail lui demandant son avis concernant sa coupe
et lui offrant un prochain RDV avec une remise.
L’expérience de Sarah illustre le chemin à travers les multiples appareils technologiques de communication que beaucoup de consommateurs empruntent lorsqu’ils passent par le tunnel marketing : 75% des adultes américains
connectés utilisent au minimum deux appareils connectés à Internet et 67% changent d’appareils lorsqu’ils exécutent des tâches banales, selon forrester.com.
Les consommateurs attendent maintenant ce type d’expérience de la part de toutes leurs interactions digitales. Ils veulent être capables d’accomplir ce qu’ils veulent, quel que soit l’appareil qu’ils ont en main.
Cela sous entend que simplement adapter votre site pour qu’il soit joli sur plusieurs appareils ne suffit pas. En tant que marketeur, vous devez creuser plus profond dans les vies de vos consommateurs et de vos prospects.
Par exemple, les utilisateurs sur appareil mobile, en général, n’aiment pas remplir de long formulaire sur les pages d’atterrissage, vous pouvez alors utiliser le COS (content optimization system) pour réduire automatiquement
le formulaire pour un visiteur sur mobile.
Profitez des micro-moments mais évitez les solutions toutes faites
Vous avez surement déjà développé un fort réseau de buyer-personas. Vous avez mené une étude de marché auprès des utilisateurs afin de comprendre quel contenu et quel call-to-action présenter
à chaque personne au fur et à mesure qu’ils avancent dans le tunnel des ventes. Vous devez maintenant aller un peu plus loin. Vous devez comprendre quand, pourquoi, avec quoi et depuis où les gens visitent votre site web et
votre contenu.
Google encourage les marketeurs à identifier les « micro-moments » durant l’expérience du consommateur : « Les micro-moments se présentent lorsque les gens changent d’appareil de façon réfléchie
– notamment un smartphone – afin de rechercher, faire, découvrir, regarder ou acheter quelque-chose. Ce sont des moments riches en intentions où des décisions sont prises et où se forment les préférences. »
Beaucoup de marques ont trouvé comment anticiper et financer ces micro-moments. Par exemple, l’application Passbook d’Apple charge votre carte Starbuck lorsque vous êtes aux alentours d’un café. Hertz vous envoie
un e-mail lorsque votre avion atterri afin de vous faire savoir que votre voiture est prête. Starwood vous permet de vous enregistrer et d’ouvrir votre chambre d’hôtel avec votre smartphone.
Les consommateurs sont de plus en plus acclimatés à ces entreprises offrant de telles expériences interactives. Déjà 62% des adultes améri-cains en ligne exigent un site web adapté à leur mobile
et 23% exigent que leur expérience sur mobile change en fonction de l’emplacement, toujours selon une étude de Forrester.
Comment pouvez-vous reconnaitre ces micro-moments et designer votre contenu pour satisfaire les attentes des prospects ? Profitez de vos données. Voici trois analyses à partir desquelles vous devriez commencer :
-
La recherche : quelles questions, publicités et mots clés apportent les utilisateurs à votre site web et à vos pages d’atterrissage sur différents appareils ? Une fois sur votre site, quels types de recherches
font les utilisateurs sur plusieurs appareils ? -
Le contenu : examinez le contenu auquel les utilisateurs ont accès en fonction de leur étape dans le tunnel et de l’appareil qu’ils utilisent. Par exemple, y a t’il une tendance à télécharger ou
à partager de la part des prospects sur téléphone ? - Le flux : faites une analyse du flux segmentée par appareil. Quel chemin utilisent les prospects sur mobile ? Quel chemin utilisent-ils sur tablette ? De quels sites et quelles sources ces visiteurs arrivent ?
Après avoir construit votre ensemble de micro-moments, il serait simple de penser : « Ok, nous avons seulement besoin d’améliorer notre site web aux choses spécifiques que nos visiteurs voudraient majoritairement avoir
accès. » Mais les utilisateurs mobile ne sont pas limités à exécuter des taches simples et rapides. Un appareil technologique n’implique pas la localité ou l’intention.
Un professionnel occupé peut utiliser son temps de déplacement pour mener une profonde recherche de secteur sur son téléphone, gérer sa boite de réception d’e-mail sur sa tablette pendant qu’il regarde
un film en famille et se renseigner sur les sites d’entrepreneurs pendant qu’il vole au-dessus du pays. Pour confirmer cela, le centre de recherche de Pew a prouvé par une étude que 99% des utilisateurs de smartphone utilisent
leur téléphone chez eux, 82% l’utilisent lorsqu’ils sont en déplacement et 69% l’utilisent au travail, chaque semaine.
Les consommateurs ne demandent pas spécialement un contenu très complet. A la place, ils exigent un accès facile et rapide à ce dont ils ont besoin, que ce soit sur n’importe quel appareil qu’ils utilisent. De plus,
bien que vous souhaitez optimiser votre site web, vos pages d’atterrissage, vos e-mails, etc. pour des micro-moments, il n’est pas dans votre intérêt d’enfermer les visiteurs dans une boite depuis laquelle ils ne peuvent
pas s’échapper.
Revoyez vos mesures
Les mesures que vous avez établies pour votre système sur ordinateur ne se traduiront pas obligatoirement aisément à votre système multi-services, pourvue de micro-moments. Par exemple, vous pouvez avoir pensé
sans relâche à la façon dont augmenter le temps de visite de vos visiteurs sur votre site, en reconnaissant que plus de temps signifie plus d’engagement, ce qui se traduit par un taux de conversion plus haut.
Les micro-moments que vous identifiez pour les visiteurs sur mobile, cependant, peuvent suggérer que vous souhaitez un temps sur le site plus limité. Un prospect visitant le site web d’une entreprise de consul-ting peut rechercher
:
- Une infographie qu’il veut montrer à un collègue
- La biographie d’un associé qu’il est sur le point de rencontrer – une étude de cas à lire pendant un voyage
Afin de répondre aux attentes de ces prospects pour leur expérience mobile, vous devez designer votre site web pour les aider rapidement et intuitivement à trouver l’information spécifique qu’ils recherchent. Si
leur visite sur mobile est gênante, frustrante ou leur prend de temps, vous avez altéré leur perception de votre marque.
Adoptez une familiarité sur mobile
Personnellement, je m’endors avec mon téléphone (je vérifie mon em-ploi du temps du lendemain et lis un petit article pour m’endormir) et je me réveille avec mon téléphone (j’éteins mon
alarme et vérifie la mé-téo). Je communique avec ma copine et mes amis tout au long de la journée – tout ça grâce à mon téléphone.
Jour après jour, ces interactions créent une connexion intime entre mon smartphone et moi. Et je ne suis pas le seul : la plupart des consommateurs insufflent leurs expériences mobile avec plus d’intimité que leurs expériences
sur ordinateur. Le centre de recherche Pew a prouvé que les Américains voient leur smartphone comme un objet libérateur, utile et leur permettant de se connecter. Ils associent leur téléphone avec un sentiment de bonheur
et de productivité.
Ces associations peuvent inspirer un meilleur engagement et un plus grand intérêt pour le contenu. D’après une étude de Google, les indivi-dus regardant des vidéos sur leur téléphone sont 1,6 fois
plus suscep-tible de parler à leur proches de ce qu’ils regardent que ceux qui les regardent sur la télévision et 2 fois plus susceptibles de ressentir une connexion personnelle envers les marques qui montrent ce contenu vidéo.
En tant que marketeur, on devrait profiter de ces tendances et considérer comment rendre l’expérience mobile de nos prospects plus personnelle et sociale. Il s’agit parfois de changer son site web pour augmenter la proportion
de call to action qu’on met en avant lorsque quelqu’un est sur mobile.
Rappelez-vous des bases et envisagez plusieurs étapes à l’avance
En général, adopter une mentalité tournée mobile signifie assurer que l’expérience entière du consommateur est réactive, pertinente, exploi-table et sans encombre. En tant que marketeur, nous voulons
rapide-ment aider les clients, facilement trouver ce qu’ils recherchent et faire ce qu’ils veulent que nous fassions. Encore une fois, cela signifie penser à l’avenir, comprendre quand (avec cet appareil) et depuis où
vos prospects vont interagir avec votre contenu.
Cela peut sembler intimidant, mais en général cela signifie appliquer diligemment les bases au travers des différents canaux. Par exemple, depuis que la moitié de tous les e-mails sont ouverts sur mobile, assurez-vous que vos
e-mails sont optimisés pour mobile.
Nous vous conseillons d’utiliser :
- un texte large et facile à lire
- de grandes images simples
- une mise en page simple
- de grands call to action, adaptables sur mobile
Etant donné les associations personnelles que les gens ont avec leur téléphone, assurez-vous que le nom de l’expéditeur leur est familier et que le texte de prévisualisation est attrayant. Et pensez plus loin :
n’envoyez pas par e-mail un lien vers un événement sur une page d’atterrissage qui n’est pas adaptable sur téléphone.
Suivez ces conseils et vous serez sur le chemin pour vivre l’état d’esprit mobile et suivre les changements dans le comportement digital du consommateur. Forrester prévoit que la vaste majorité des compagnies vont sous-investir
dans le mobile en 2015. Agissez rapidement et votre entreprise pourrait être en tête des autres.
